يقال أنّ البحار الهادئة لا تصنع غواصًا محترفًا، وكذلك هو الحال مع الإدارة في الأوقات العادية وساعات الرخاء، لأنّ التحديّات والصعوبات وحدها التي تضع المدير أو صاحب العمل أمام فوّهة المدفع ليطوّر مهاراته ويرتقي بنفسه لإدارة الأزمات. تحدث الأزمات في أي لحظة ودون سابق إنذار، ولعدة أسباب مختلفة وغير محسوبة، مما يؤدي إلى تأثر الأعمال وتعطّل المشاريع، وبالتالي تأثر تجربة العميل نفسها. وهذا يستوجب وجود خطط واستراتيجيات للتعامل معها والحد من تأثيرها على أهداف ومصلحة العمل، والأهم من ذلك كله هو تزويد العميل بأحسن تجربة ممكنة. لكن قد يتساءل أحد عن ماهية هذه الأزمات وكيف تنشأ؟ وما أفضل طريقة لإدارتها والتعامل معها؟ وهل هناك أدوات تيسّر وتسهّل التعامل معها؟ وما الخطة التي يمكن التصدّي بها لهكذا أزمات غير متوقعة. كل ذلك سنتناوله في هذا المقال.
مفهوم إدارة الأزمات
يشير مصطلح إدارة الأزمات إلى فن التعامل مع الأحداث المفاجئة وغير المتوقعة التي تزعج الموظفين والمنظمات وكذلك العملاء الخارجيين، ويطلق أيضًا على عملية التعامل مع التغيرات المفاجئة وغير المتوقعة في ثقافة المنظمة اسم إدارة الأزمات.
وتساهم إدارة الأزمات في:
- إعداد الأفراد والمؤسسات لمواجهة الظروف غير المتوقعة.
- تكييف الموظفين على التعامل مع الأزمات وطوارئها.
- مساعدة الموظفين في فهم أسباب الأزمة وكيفية تجاوزها والاستفادة منها، واتخاذ إجراء بشأن سيرورة العمل.
- تدريب المديرين على التنبؤ ببوادر الأزمة والتصرف قبل حدوثها، وتحذير الموظفين وأخذ التدابير اللازمة.
تحدث الأزمات في حقول وأصعدة متعددة، ومن بينها أزمات الأعمال، والتي تحتاج بدورها إلى ما يسمى بإدارة أزمات الأعمال، فما هي إدارة أزمات الأعمال؟
إدارة أزمات الأعمال
إدارة أزمات الأعمال هي سلسلة الإجراءات التي تتخذها الشركات لتحديد التهديدات، والتخطيط للاستجابات المحتملة، وتقليل الاضطراب أو خسائر الأعمال وأصحاب المصلحة في حالة حدوث أزمة فعلية.
قد تنبع الأزمة من أسباب داخلية أو خارجية وتضر بالمشروع الجاري بطرق متعددة، وغالبًا ما تؤثر تداعيات الأزمة على أكثر من بُعد، في بعض الأحيان، يكون الضرر كبيرًا لدرجة أن الشركة لا تستطيع البقاء على قيد الحياة.
تشمل الخسائر ما يلي:
- رحلة العملاء.
- تدمير الأصول مثل: المباني…
- تعطيل العمليات.
- خروج الموظفين الرئيسيين.
- ارتفاع النفقات.
- المطالبات القانونية بالتعويض عن الأضرار.
- فقدان الملكية الفكرية والمعلومات المتعلقة بالملكية.
- فقدان المنتجات الرئيسية.
دور إدارة الأزمات في تحسين تجربة العميل
في أوقات الأزمات تُظهر الشركات الفرق بين تجربة العميل السيئة والجيدة، كيف ذلك؟ من خلال طريقة إدارتها للأزمة. فما هو دور إدارة الأزمات في تحسين تجربة العميل؟ هذا ما سنتطرق إليه في النقاط التالية:
- التحلي بالشفافية:عند حدوث الأزمة وإذا تمكّنت الشركة من إدارتها بشكل فعال من خلال التحلي بالشفافية مع عملائها؛ أي شرح الموقف بوضوح والتدابير المتخذة لحل الأزمة، فإن هذه الشفافية تُطمئن العملاء وتزيد من ثقتهم في العلامة التجارية حتى في الأوقات الصعبة.
- الاستجابة السريعة للأزمة: يُقدّر العملاء الشركات التي تستجيب بسرعة للأزمات، فلو تمكّنت الشركة من حل الأزمة وإيجاد الحل بسرعة، يمكنها بذلك تحسين تجربة العميل، لأنه من المرجح أن يُقدّر العملاء ويستمروا في التعامل مع شركة تُولي اهتمامًا بعملائها وتسارع في حل مشاكلهم، على عكس تلك التي تتقاعس عن حل أزماتها.
- التعويضات: في بعض الحالات قد تتسبب الأزمات في خسائر للعملاء، لكن الإدارة الفعالة للأزمات من خلال تعويضات تقدمها الشركة على شكل استرداد المبلغ، أو خصم، أو هدية، يمكن لهذا الإجراء أن يثبت بأن الشركة تأخذ الموقف على محمل الجد وتهتم جيدًا بعملائها، كما أنها مستعدة للذهاب أبعد من ذلك لإرضائهم ما يعني في النهاية تجربة عميل جيدة.
إدارة الأزمات في العلاقات العامة
بلا ريب فإنّ إدارة الأزمات في العلاقات العامة تعتبر عاملًا حاسمًا لأصحاب العلامات التجارية، كيف لا وهي بمثابة استراتيجية مهمة للحفاظ على سمعة العلامة التجارية ومصداقيتها، وتجنب تداعيات الأزمة على العملاء وأصحاب المصلحة.
لكن لنتعرف أولًا ما هي العلاقات العامة؟
تُعرف العلاقات العامة بأنها مجموعة التقنيات والاستراتيجيات المتعلقة بإدارة كيفية نشر المعلومات حول فرد أو شركة ما للجمهور، من بينها وسائل الإعلام بشكل خاص.
تتمثل الأهداف الأساسية للعلاقات العامة في نشر الأخبار والأحداث المهمة المتعلقة بالشركة والحفاظ على صورة العلامة التجارية، علاوة على إضفاء لمسة إيجابية على الأحداث السلبية لتقليل تداعياتها. قد تحدث العلاقات العامة في شكل بيان صحفي للشركة، أو مؤتمر صحفي، أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام، فإن أي محاولة لتصوير الذات بطريقة معينة للآخرين يمكن اعتبارها شكلًا من أشكال العلاقات العامة.
كيفية إدارة الأزمات في العلاقات العامة
فيما يلي بعض الخطوات التي يمكن اتباعها لإدارة الأزمات في العلاقات العامة:
- التخطيط المسبق: تتمثل أولى الخطوات لإدارة الأزمات في العلاقات العامة في التخطيط المسبق لهذه الأزمات وتطوير خطة عمل محكمة ومفصلة، وينبغي أن تتضمن الخطة خطوات محددة للتعامل مع أي أزمة محتملة وتحديد الأدوار والمسؤوليات المختلفة، كما تجدر الإشارة إلى أنه يجب مراجعة هذه الخطة وتحديثها بانتظام.
- تحديد الأزمة: بمجرد حدوث الأزمة لا بد من تحديدها بسرعة وتقييم شدتها وتأثيراتها المحتملة على العلامة التجارية. من خلال هذه الخطوة يمكن تحديد مستوى الاستجابة لهذه الأزمة وتخصيص الموارد اللازمة لمواجهتها.
- الاستجابة للأزمة: المقصود بهذا هي القرارات التي تصدرها الشركة لمواجهة الأزمة بما في ذلك إصدار بيان صحفي مثلًا، وتكليف فريق إدارة الأزمات وكذلك تنفيذ خطة إدارة الأزمات.
- الاتصال: تعد هذه الخطوة أمرًا بالغ الأهمية، إذ يتعين على الشركة التحلي بالشفافية والنزاهة، من خلال إعطاء معلومات دقيقة وعدم التكتم على أي معلومة ذات صلة بالأزمة. تعطى هذه المعلومات لأصحاب المصلحة بما في ذلك الموظفين، والعملاء، والمورّدين، والجهات الإعلامية. علاوة على هذا يجب على الشركة الإصغاء إلى مخاوف أصحاب المصلحة، وتفهم مخاوفهم خلال الأزمة ومعالجتها بأسرع ما يمكن.
- العمل على استعادة الثقة: بعد التمكن من احتواء الأزمة يتعين على الشركة وضع خطة لاستعادة الثقة وإعادة بناء سمعتها، قد يشمل ذلك إجراء تغييرات لمنع حدوث أزمات مماثلة مستقبلًا، ومعالجة أي مسائل قانونية أو تنظيمية.
تتطلب إدارة الأزمات في العلاقات العامة نهجًا استباقيًّا واستراتيجيًا، فمن خلال الإدارة الفعالة للأزمة يمكن للشركة تقليل التأثير السلبي على سمعتها وبناء الثقة والمصداقية مع عملائها.
أهمية خطة إدارة الأزمات
فرضًا لو أن الشركة تعرضت لحادث طارئ كحريق مثلًا أو أي نوع آخر من الكوارث الطبيعية أو البشرية، بوجود خطة إدارة الأزمات الصحيحة ستتمكن الشركة من تحديد الخطوات اللازمة للحفاظ على سلامة العاملين والأصول والسمعة، والأهم من ذلك تجربة عميل جيدة. هذه لمحة عن أهمية خطة إدارة الأزمات.
فيما يلي بعض الأسباب التي تبرز أهمية خطة إدارة الأزمات:
- الحفاظ على السلامة والصحة: تعد خطة إدارة الأزمات عاملًا مهمًا في تحديد الخطوات الأساسية التي يجب اتخاذها للحفاظ على سلامة العاملين خلال الأزمات، ما يعني أن وجود خطة لإدارة الأزمات كفيل بمنع الإصابات البدنية أو الأذى النفسي والحفاظ على سلامة الأشخاص.
- الحفاظ على الأصول: وجود خطة إدارة الأزمات يمكّن الشركات من الحفاظ على أصولها (ممتلكات، معدات…) وهو ما يساعد في تقليل التكاليف التي يتعين عليها دفعها لاحقًا لإصلاح الأضرار والخسائر المحتملة.
- الحفاظ على السمعة: حدوث الأزمات قادر على التسبب في الإضرار بسمعة الشركة، ما لم يُتعامل معها بشكل صحيح، لكن من خلال وجود خطة إدارة الأزمات تعرف الشركة ما يتوجب عليها القيام به للحفاظ على سمعتها، وتجنب الانتقادات والضغوط من العملاء والجهات الحكومية…
- تجنب الخسائر المالية: قد تتسبب الأزمات في خسائر مالية كبيرة للشركة، سواء من خلال:
- توقف الإنتاج.
- خسارة العملاء.
- خسائر في الأصول.
- الإصابات التي يتعرض لها الموظفون.
- التعويضات المطلوبة.
لكن بوجود خطة إدارة الأزمات ستتمكن الشركة من اتخاذ الإجراءات اللازمة للحد من الخسائر المالية والتعويض عنها.
- الامتثال للقوانين: توجد العديد من الأنظمة القانونية التي تفرض على الشركات وجود خطط إدارة الأزمات، فمن خلال الامتثال لهذه المتطلبات القانونية تتفادى الشركة العقوبات القانونية، وتستمر في العمل بشكل قانوني.
أهمية التواصل في إدارة الأزمات
تكمن أهمية التواصل في إدارة الأزمات في:
- الحفاظ على سمعة الشركة: التواصل المستمر مع العملاء يساعد على توضيح الحقائق والمعلومات الصحيحة حول الأزمة والإجراءات التي تتخذها الشركة، ما يساعد في الحفاظ على سمعة الشركة وتفادي انتشار الشائعات والأخبار الكاذبة.
- تعزيز الثقة: يمكن للتواصل المستمر للشركة مع الجمهور أن يعزز من ثقتهم بها، ويترك انطباعًا لديهم بأن الشركة تعمل على حل الأزمة بكل جدية واهتمام.
- الحفاظ على العلاقات: التواصل المستمر للشركة مع جمهورها يمكّنها من الحفاظ على العلاقات الجيدة بينها وبين عملائها، ويمنع خسارة هؤلاء العملاء الذين قد يتأثرون بشكل أو بآخر بالأزمة، ما يعني في نهاية الأمر تقديم تجربة عميل جيدة.
كيف تضع خطة إدارة الأزمات
تحدد خطة إدارة الأزمات كيفية الاستجابة في حال حدوث أزمة، وطرق التصدّي لها للتقليل من الخسائر أو أخذ الاحتياطات حتى قبل حدوثها، لكن كيف تضع العلامات التجارية هذه الخطة وما أهميتها؟
لا تكون إدارة الأزمات بشكل عشوائي بل تحتاج إلى خطة عملية واضحة وتعالج الأزمة بسهولة، وفي وقت أسرع أيضًا حين يتطلب الوضع ذلك، وفيما يلي خطوات لوضع خطة لإدارة الأزمات:
تحديد فريق إدارة الأزمات
قبل اتخاذ أي خطوة في التخطيط لإدارة الأزمات، يجب اختيار الفريق الخاص لهذه المهمة وإعلامه بمهمته من البداية ليبدأ العمل في تناغم ويجهز نفسه.
تقييم المخاطر
يمكن في هذه المرحلة تحديد جلسة عصف ذهني لسرد جميع المخاطر المحتملة والمتعلقة بمجال العمل، والتي قد تواجهها الشركة أو المؤسسة، ويمكن استخدام سجل المخاطر لاحقًا لتحديد وتحليل احتمالات المخاطر والاستعداد لها والتقليل من مخاطرها.
تحديد انعكاسات الأزمة على العمل
يأتي الآن تحديد تأثير هذه المخاطر على الأعمال وذلك بمساعدة فريق قيادة الأزمات، ومن المهم تحليلها بشكل منفصل وتحديد تأثيرها على العمل والمخاطر المحتملة التي يمكن أن تترتب عليها وتؤثر على شركتك. يمكن أن يتسبب كل خطر في نتائج مختلفة، لذلك من المهم تحليلها بشكل منفصل، قد تشمل التأثيرات التجارية المحتملة تناقص العملاء، أو تلف السمعة، أو تأخر المبيعات، أو فقدان الدخل، أو الغرامات التنظيمية.
أدوات إدارة الأزمات
نساعدك في لوسيديا على تقييم وإدارة الأزمات بكفاءة عالية وذلك من خلال مساعدتك في إتمام الخطوات التالية:
- تقييم المخاطر: قبل حدوث أي أزمة يتعين على الشركات الأخذ بعين الاعتبار جميع السيناريوهات المحتملة، وتقييم المخاطر التي قد تؤثر على المؤسسة. الغرض من هذه الخطوة هو تخصيص الموارد اللازمة والحد من الأضرار. أدوات مثل: "تحليل سووت" ( Swot analysis)، أو "تحليل بيسلي" (Pestele analyses)، أو تخطيط السيناريو لتحديد وتقييم المخاطر الداخلية والخارجية.
- خطة الأزمة: في حال وجود صورة واضحة عن المخاطر المحتملة، سيكون من اللازم تطوير خطة أزمة للتعامل مع هذه الأزمة، تتضمن الخطة الأدوار والمسؤوليات وكذلك قنوات الاتصال لإدارتها.
- فريق الأزمات: إلى جانب خطة الأزمة هناك حاجة أيضًا إلى فريق الأزمات. يتكون هذا الفريق من أشخاص لديهم الخبرة والمهارات اللازمة لإدارة الأزمة بشكل فعال.
- اتصالات الأزمة: من بين الأدوات الأخرى اللازمة هي اتصالات الأزمة، ففي هذه الحالة تحتاج العلامة التجارية إلى التواصل مع عملائها وأصحاب المصلحة بشكل واضح ومتسق وشفاف، بما في ذلك الموظفين، والعملاء، ووسائل الإعلام… إذ يستلزم الأمر منها إبلاغهم بالإجراءات المتخذة.
- مراقبة الأزمة: في خضمّ الأزمة ستكون هناك حاجة لمراقبة الوضع عن كثب، علاوة على هذا ينبغي جمع وتحليل البيانات من مصادر مختلفة مثل: تعليقات العملاء، التقارير، استطلاعات الرأي، أو وسائل التواصل الاجتماعي… كل هذا لقياس مستوى التقدم وتحديد الفجوات لحل الأزمة، في مثل هذه الحالة يمكن استخدام أدوات مثل: استطلاعات الرأي، ومنصة بيانات العملاء.
دور الاستماع الاجتماعي في إدارة الأزمات
يتيح الاستماع الاجتماعي للعلامات التجارية مراقبة قنوات التواصل الاجتماعي ومحادثات العملاء عبر الإنترنت عن علاماتهم التجارية ومنتجاتها أو خدماتها في أوقات الأزمة، لكن ما هو دور الاستماع الاجتماعي في إدارة الأزمات؟
هذه بعض الطرق التي يمكن أن يفيد بها الاستماع الاجتماعي في إدارة الأزمات:
- تحذير مبكر: يمكن اعتبار الاستماع الاجتماعي بمثابة نظام إنذار مبكر، إذ ينبه العلامات التجارية للمشكلات المحتملة قبل تصعيدها، فمن خلال مراقبة المحادثات عبر قنوات التواصل الاجتماعي، يمكن للشركات معرفة المواضيع أو المشكلات التي يتحدث عنها العملاء والتي قد تؤثر على سمعة العلامة التجارية أو تجربة العميل نفسها.
- الاستجابة للأزمات: الاستماع الاجتماعي يمكّن من الاستجابة للأزمات بسرعة وفعالية. بفضل مراقبة قنوات التواصل الاجتماعي يمكن للشركات معرفة ما يثير قلق العملاء أو شكاويهم أيضًا، ومن ثم الرد عليها في الوقت المناسب وبالطريقة المناسبة، ما يمنع تفاقم الوضع والإضرار بسمعة الشركة.
- إدارة السمعة: من خلال مراقبة المحادثات ومشاعر العملاء يمكن معرفة التعليقات السلبية، أو المعلومات الخاطئة والرد عليها بمعلومات دقيقة وصحيحة لحماية سمعة الشركة.
- احتواء مخاوف العملاء: يوفر الاستماع الاجتماعي فهم أعمق لمخاوف العملاء واحتياجاتهم، واستخدام هذه المعلومات لتحديث المنتجات أو الخدمات وتحسينها، وهذا ما يساهم في بناء ثقة العملاء وولائهم حتى في أوقات الأزمة.
اطلب العرض التجريبي المجاني من لوسيديا الآن لتستفيد من مزايا الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي.
تخطيط سيناريو إدارة الأزمات
إن تخطيط سيناريو إدارة الأزمات يعد بمثابة خطة شاملة واستباقية لإدارة الأزمات المحتملة. يتضمن تخطيط سيناريو إدارة الأزمات ما يلي:
- تحديد سيناريوهات الأزمة المحتملة: تتمثل أولى الخطوات في تخطيط سيناريو إدارة الأزمات في تحديد الأزمات المحتملة. قد تشمل هذه الأزمات الكوارث الطبيعية كالزلازل مثلاً، أو الهجمات الالكترونية.، أو اضطرابات سلسلة التوريد أو أي مخاطر أخرى محتملة.
- تقييم المخاطر والآثار: بعد تحديد سيناريوهات الأزمة المحتملة، تأتي خطوة تقييم المخاطر والآثار المحتملة لكل سيناريو، بما في ذلك تحليل النتائج المحتملة لكل أزمة وتحديد الموارد والقدرات اللازمة لإدارتها.
- تحديد المسؤوليات: ينبغي لفريق إدارة الأزمات تحديد الأدوار والمسؤوليات لكل عضو من أعضاء الفريق.
- اختبار الخطة وتنقيحها: بعد وضع خطة إدارة الأزمات يجب اختبارها من خلال التمارين التدريبية. تتيح هذه الخطوة للفريق تحديد أي ثغرات أو نقاط ضعف في الخطة، لإجراء تعديلات عليها لتحسين فعاليتها.
الخاتمة
تعد إدارة الأزمات جزءًا أساسيًا من إدارة الأعمال، كونها تساعد في التعامل مع الأوقات الصعبة التي قد تواجهها إحدى العلامات التجارية، وبشكل عام فإن الإدارة الجيدة للأزمات تؤدي إلى الحفاظ على سمعة العلامة التجارية وزيادة ثقة العملاء، فضلاً عن توفير تجربة عميل جيدة.
