تبحث العلامات التجارية عن الوصول الأكثر انسيابيّة لمنتجاتها إلى العملاء المحتملين، خاصّةً على وسائل التواصل الاجتماعي، وهذا ما توفره استراتيجية التسويق عبر المؤثرين مقارنةً بالإعلانات مثلًا، فغالبًا ما تكون الإعلانات على هذه المنصّات مزعجةً لمستخدميها، فمثلًا: تقاطع إعلانات يوتيوب المتابعين لعرض منتج أو خدمة ما، ممّا يتسبب بالضيق للمتابعين وتجاوز الإعلان بأسرع ما يمكن.
أصبح التسويق عبر المؤثرين يحظى بشعبية كبيرة في الآونة الأخيرة، نظرًا لما تتمتع به هذه الاستراتيجيات التسويقية من ميّزات تجعل من تجاهلها أمرًا صعبًا، وذلك بالإضافة لفاعليّتها الكبيرة من ناحية النتائج، سواء كان الهدف منها زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو تحصيل عمليات الشراء.
في هذا المقال سنناقش مفهوم التسويق عبر المؤثرين وأنواعهم، والاستراتيجيات والأساليب التي يمكن اتباعها لتحقيق الفائدة العظمى منهم.
التسويق عبر المؤثرين Influencer Marketing هو نوع من أنواع التسويق يمكّن الشركات من التعاون مع الأفراد الذين لديهم متابعون لزيادة عرض العلامة التجارية، إذ يمكن للشركات أن تطلب من شخص لديه عدد كبير من المتابعين أن ينشر محتوىً يروّج لخدماتهم أو منتجاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي.
العامل الأهم في هذا الأسلوب التسويقي هو الثقة، فغالبًا ما يثق مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي بالمؤثرين الذين يتابعونهم، ففي حال قام هذا المؤثر باقتراح هذا المنتج لمتابعيه سيكون لذلك أثرًا أقوى لدى المتابع من أن يظهر له هذا الإعلان عشوائيًا عند تصفّحه.
من الضروري اختيار المؤثرين الأكثر ملائمةً لهويّة العلامة التجارية، فالاختيار السليم للمؤثرين سيضمن وصول المنتج أو الخدمة التي يتم الترويج لها إلى الجمهور المهتمّ بها، وهذا بدوره ينعكس على معدلّ تحويل حملة التسويق عبر المؤثرين التي ستطلقها.
عندما يتم تحديد المؤثر -أو المؤثرين- الأكثر ملائمةً للعلامة التجارية، يمكن عندها التواصل بين الطرفين وعقد الاتفاق الذي قد يكون على شكل نسبةٍ من الأرباح (10% مثلًا) عن كل عملية شراء تتم عن طريق المؤثر، وعندها يمكن البدء بحملة التسويق عبر المؤثرين ومراقبتها وتقييمها.
الخطوة الأهم في استراتيجية التسويق عبر المؤثرين هي تحديد المؤثرين الأكثر ملائمةً للعلامة التجارية، وللقيام بهذه الخطوة بشكل صحيح يجب التمييز بين أنواع المؤثرين، ويمكن تصنيف المؤثرين بحسب القاعدة الجماهيرية التي يمتلكونها، أو بحسب درجة ارتباطهم بالمنتج أو الخدمة.
ليس من الضروري أن يمتلك المؤثر قاعدةً جماهيريةً بحجم كريستيانو رونالدو مثلًا أو جو روغان كي يضمن نجاح الحملة التسويقية، إذ يمكن التمييز بين أربع درجات من المؤثرين في هذه الحالة:
إن درجة ارتباط المؤثر بالمنتج أو الخدمة التي يقوم بالترويج لها تلعب دورًا كبيرًا في ثقة المتابعين بهذا الاقتراح، وبالتالي نجاح الحملة التسويقية، ويمكن التمييز بين ثلاثة أنواع للمؤثرين ضمن هذا المعيار:
الفكرة الأهم في التسويق عبر المؤثرين هي الوصول إلى شريحة واسعة من العملاء المحتملين وترويج المنتجات أو الخدمات لهم عن طريق شخصيّة يثقون بها وبرأيها، ممّا يزيد من احتمالية استجابتهم لها، وبحسب إحدى الدراسات فإن التسويق عبر المؤثرين يتمتع بشكل وسطي بعائد استثماري قدره 5.2 دولار أميركي لكل دولار ينفق فيها، وفيما يلي أهم ميزات التسويق عبر المؤثرين:
تعتبر ثقة العملاء بالمؤثرين السبب الأبرز الذي يدفع العلامات التجارية لترويج منتجاتهم عن طريق هؤلاء المؤثرين، فهذه الثقة هي ما ينقص معظم استراتيجيات التسويق الأخرى، وهذه الثقة هي ما تؤثر على تحفيز اتخاذ قرار الشراء لدى العملاء المحتملين من متابعي المؤثرين.
من أهم ما يميز التسويق عبر المؤثرين هو العائد الاستثماري الذي يضمن استعادة النفقات وتحقيق الربح بعد إطلاق هذه الحملة، ولكن من الضروري جدًّا التعامل مع المؤثرين الأكثر ملائمةً لعلامتك التجارية، وذلك لتغطية نفقات هذه الحملة التسويقية.
بالتعامل مع المؤثرين الملائمين لعلامتك التجارية، والذين ينشطون في نفس مجال تخصصها، ففي هذه الحالة تضمن وصول المنتج إلى شريحة من الجمهور -من متابعي هؤلاء المؤثرين- تكون مهتمّة بهذا المجال، ممّا يعني أن المنتج أو الخدمة سيحلّ مشكلةً قد يعانون منها، وبالتالي سيكون احتمال اتخاذ قرار الشراء أكبر من الاستهداف العشوائي بالإعلانات مثلًا.
التعامل مع المؤثرين الذين يتمتعون بقاعدة جماهيرية كبيرة سيضمن وصول المنتج إلى عدد كبير من المتابعين، وبالتالي سيكون لذلك أثر إيجابي على وعي الناس بالعلامة التجارية وما تقدمه، حتى لو لم يقم الجميع بالشراء، يصبح رصيد الشركة من العملاء المحتملين في بداية القمع التسويقي كبيرًا.
على الرغم من المزايا الكثيرة التي يتمتع بها التسويق عبر المؤثرين، إلّا أنه يوجد بعض المعوّقات التي تحد من تطبيقها، وفي بعض الأحيان قد تجعل من تطبيقها أمرًا سلبيًا، أهم هذه العيوب هو اختيار المؤثرين غير الملائمين للعلامة التجارية، إذ يكون المؤثرون سفراء لعلامتك التجارية، فإذا كانت تنقصهم الاحترافية على سبيل المثال، فقد يعكس ذلك صورةً سلبية عن العلامة التجارية التي يروجون لها. أو في حال اختيار مؤثرين من خارج اختصاص العلامة التجارية، فقد يصعّب ذلك من إمكانية بيع المنتج أو الخدمة التي يقومون بالترويج لها، لذلك من الضروري تحديد الهدف من التسويق عبر المؤثرين قبل إطلاق الحملة، وذلك لتسهيل قياس نجاح الحملة لاحقًا.
من الصعب وضع خطواتٍ محدّدة للتسويق عبر المؤثرين بشكل عام، ولكن فيما يلي أهم الخطوات التي لا يجب تجاوزها قبل وبعد إطلاق حملة التسويق عبر المؤثرين:
من المهم جدًّا تحديد الهدف أو الأهداف من حملة التسويق عبر المؤثرين قبل البدء بأي شيء، فهذه الخطوة ستحدد نوع المؤثرين الذي يجب أن تتعامل معه، سواء من ناحية حجم الجمهور أو درجة ارتباطهم بالمنتج. إن تحديد الهدف الأساسي من الحملة يساعد أيضًا في تحديد الموارد التي يجب حشدها للبدء بالحملة، فقد تحتاج لمؤثر واحد أو اثنين، وبعد نهاية الحملة يساعد وجود هدف واضح لهذه الحملة في تقييم نجاحها من عدمه.
يساعد وضع شخصية افتراضية للعميل المحتمل Customer Persona في حصر خيارات المؤثرين الذين يمكن أن تتعامل معهم، لذلك من الضروري دائمًا أن يكون هناك تصوّرًا واضحًا للجمهور المحتمل قبل إطلاق الحملة التسويقية.
غالبًا ما يلعب حجم جمهور متابعي المؤثر دورًا كبيرًا في قيم التعاقد معه، فكلّما كان جمهوره أكبر، كلّما زادت تكلفة الترويج عن طريقه، كما يساعد تحديد الميزانية في التحقق من إمكانية تزويد هؤلاء المؤثرين بكوبونات خصم يقدمونها لمتابعينهم، ممّا يزيد من فعاليّة الحملة التسويقية.
تعتبر هذه الخطوة الأكثر الأهمية في عملية التسويق عبر المؤثرين، فالاختيار الصحيح للمؤثرين يلعب دورًا كبيرًا في نجاح الحملة التسويقية، كما أن الاختيار الخاطئ قد يتسبب بالإساءة لسمعة العلامة التجارية، وفي أفضل الأحوال فشل الحملة التسويقية فقط. لذلك من الضروري إجراء الأبحاث لاختيار أفضل المؤثرين وأكثرهم ملائمةً للعلامة التجارية، وذلك على مختلف منصات التواصل الاجتماعي، وبعد ذلك تفنيد هذه الخيارات بحسب الأهداف والجمهور المستهدف والميزانية التي تم رصدها في الخطوات السابقة لهذه الخطوة.
نساعدك في لوسيديا في هذه الخطوة عن طريق القيام بكل هذه الأبحاث بدلًا منك، لنقدّم لك تقريرًا مفصّلًا بالمؤثرين الأكثر ملائمةً لعلامتك التجارية، آخذين بعين الاعتبار الميزانية والجمهور والأهداف، ليبقى عليك فقط اختيار من تعتقد أنه الأفضل لعملك.
اطلب الآن العرض التجريبي المجاني من لوسيديا وتعاون مع كبار المؤثرين الذين يفضلهم عملاؤك.
بعد اختيار المؤثرين الأنسب للعلامة التجارية يبقى عقد الاتفاق بين الطرفين للبدء بالترويج لمنتجات وخدمات الشركة عن طريق العلامة التجارية، في هذه المرحلة يتم الاتفاق على نسبة ربح المؤثرين من هذه الحملة، وما إذا كان سيتلقى عيّنة مجانية ليقوم بتجربتها ومراجعتها وغير ذلك من التفاصيل.
بعد إطلاق الحملة التسويقية يجب مراقبة أداء هذه الحملة لمعرفة مدى تحقيقها للأهداف التي تم وضعها في المرحلة الأولى، والتدخل وإجراء التعديلات في حال تطلّب الأمر ذلك، كما تفيد هذه المرحلة في التعلّم من أخطاء الحملة التسويقية لتفاديها في الحملات التالية قدر المستطاع.
يتمتع التسويق عبر المؤثرين بالعديد من المزايا التي تجعل من الاستثمار فيه أمرًا مربحًا في الكثير من الحالات، إذ يعتمد ذلك بالدرجة الأولى على الاختيار الصحيح للمؤثرين الذين يجب التعامل معهم، ونضمن في لوسيديا نجاح هذه الخطوة بأفضل ما يمكن.
