أصبحت المنافسة بين العلامات التجارية شرسةً للغاية بعد أن أتاح الإنترنت لها فرصة الوصول إلى شرائح أكبر من الجمهور، واستهداف هذه الشرائح المستمر بالإعلانات، لذلك بدأ الاهتمام في بناء سمعة العلامة التجارية وتحسين صورتها في أذهان الناس للتفوق على المنافسين.
على الرغم من الاهتمام الكبير ببناء سمعة العلامة التجارية، لا يزال هناك خلط بين بعض المفاهيم المتعلقة بهذه المسألة، كالتمييز بين رسالة العلامة التجارية وصورتها وسمعتها، وأيضًا توجد بعض الصعوبات في قياس وتقييم سمعة العلامة التجارية بين عملائها أو حتى من لم يتعامل معها.
في هذا المقال سنتحدث عن سمعة العلامة التجارية ونوضّح بعض المفاهيم المتشابهة بهدف التمييز بينها، وعن أهمّية بناء سمعة ممتازة لعلامتك التجارية، وما هي الخطوات والأدوات اللازمة لذلك.
إن سمعة العلامة التجارية Brand Reputation هي المشاعر والفكرة العامّة التي يكوّنها السوق حول علامتك التجارية -سواء من عملائك أو ممّن لم يتعاملوا مع علامتك التجارية بعد- والتي تعتمد على فلسفة العلامة التجارية وأسلوبها في التعامل مع العملاء وغير ذلك من العوامل.
يوجد ثلاث عناوين عريضة يمكن حصر العوامل المؤثرة على سمعة العلامة التجارية تحتها، هذه العوامل هي رسالة العلامة التجارية والتميّز والمصداقية، وعلى الرغم من إمكانية التحكّم ببعض هذه العوامل، إلّا أن بعضها يبقى تمامًا خارج سيطرة العلامة التجارية.
في الفترة الأخيرة أصبحت المراجعات على المنتجات المعروضة على الإنترنت مصدرًا للعملاء الجدد يعطيهم انطباعًا حول سمعة العلامة التجارية، ويشجعهم عن اتخاذ قرار الشراء، وهذا يبيّن أهمية سمعة العلامة التجارية في جذب العملاء الجدد.
الفرق الرئيسي بين سمعة العلامة التجارية ورسالتها Brand messaging يكمن في كون رسالة العلامة التجارية هي الانطباع الذي ترغب العلامات التجارية أن تتركه في ذهن المتلقي، من خلال اللغة التي تخاطبهم بها والبصريات التي تستخدمها والأفعال التي تقوم بها للدفاع عن مبادئها، بينما تكون سمعة العلامة التجارية هي الانطباع الحقيقي في ذهن المتلقي.
بالتالي يمكن اعتبار سمعة العلامة التجارية الممتازة نجاحًا في إيصال رسالة العلامة التجارية إلى المتلقي، ولكن مع الأخذ بعين الاعتبار أن هناك بعض العوامل الخارجة عن إرادة وتحكّم العلامة التجارية والتي قد تعزّز أو تضرّ بسمعة العلامة التجارية.
يوجد أيضًا مصطلح صورة العلامة التجارية Brand Image وهو يدلّ على أول ما يخطر ببال المتلقّي عند ذكر العلامة التجارية، وهو يختلف عن سمعة العلامة التجارية في كون سمعة العلامة التجارية هي حكم منطقي من العميل على كلّ ما يتعلّق بتعامله مع العلامة التجارية، بينما تكون صورة العلامة التجارية لا شعورية إلى حدٍّ بعيد، ومرتبطةً ببعض العوامل الفردية للأشخاص.
توجد الكثير من العوامل التي تؤثر على سمعة العلامة التجارية بشكلٍ إيجابيٍّ حينًا، وسلبيّ في أحيانٍ أخرى، ويمكن حصر هذه العوامل في العناوين التالية:
تعبر رسالة العلامة التجارية عن قيم هذه العلامة التجارية والمبادئ التي تؤمن بها، والوعود التي تقدّمها لعملائها فيما يتعلّق بخدماتها ومنتجاتها، إذ تحاول العلامات التجارية الترويج لهذه القيم من خلال حملاتها التسويقية وتعاملها مع العملاء، وفي كل نقاط التماس مع السوق.
يعتبر النجاح في إيصال رسالة العلامة التجارية إلى السوق من أبرز ما يمكن للعلامات التجارية القيام به للتحكّم بسمعتهم في السوق، إذ يكون لديهم التحكّم الكامل في صياغة هذه الرسالة واختيار القنوات المناسبة لطرحها وأساليب عرضها.
إذا كانت شركتك تتميّز بشيءٍ ما عن بقية منافسيها، فهذا الشيء سيتم ذكره أولًا عندما يقارن العميل المحتمل بين الاحتمالات المتاحة أمامه، وستساهم نقاط التميّز هذه في بناء سمعة العلامة التجارية والارتقاء بها عن المنافسين. للاستفادة من هذا العامل يجب دراسة السوق ومعرفة ما يقدّمه المنافسون، وما يعتقد العملاء أنه ينقص هذه الخيارات، وتقديمه لهم كخيار بديل متميّز عن بقيّة الخيارات في السوق، ممّا يعطي علامتك التجارية سمعةً إيجابيّةً في السوق، كخيارٍ متفوّقٍ على المنافسين.
يعتبر عامل المصداقية من أقل العوامل المؤثرة على العلامة التجارية إمكانيّةً للتحكم به، ومن أكثر هذه العوامل تأثيرًا، إذ يعتمد هذا العامل بشكلٍ كبيرٍ على ما يقوله الناس عن علامتك التجارية، وما يقوله الناس يعتمد كثيرًا على تجاربهم الفردية، التي قد تكون موفّقةً أو قد تكون كارثيةً لأسبابٍ خارجة عن إرادتك.
قد تتسبب شركة الشحن التي تتعامل معها بمشكلة مع العميل فيعتبر العميل أن المشكلة كانت من طرفك، ليقوم بترك مراجعة سلبية على موقعك أو على صفحة المنتج، ومن الجدير ذكره أن 46% من المتسوقين على الإنترنت يثقون بالمراجعات الإلكترونية كما يثقون باقتراحات أصدقائهم، وهذا يدلّ على أهميّة هذه المراجعات.
خلاصة القول أن مصداقية العلامة التجارية، أو مدى مطابقة تعاملها مع العملاء مع وعودها ورسالتها في نظر السوق، وعلى الرغم من صعوبة التحكم بالظروف التي تؤثر على التجارب الفردية للعملاء، إلّا أنه يوجد بعض الاستراتيجيات التي سنناقشها لاحقًا والتي تمكّنك من حماية سمعة العلامة التجارية.
يوجد الكثير من الاحتمالات التي يسبب حدوثها الإساءة لسمعة العلامة التجارية، إذ لا يقتصر الموضوع على المراجعات السلبية فقط، إنما يمكن أن يحدث انتحال لهوية العلامة التجارية على مواقع التواصل التجاري، أو قد يحدث سرقة لحقوق النشر، أو تزوير للعلامة التجارية بأكملها.
قد تقوم بعض الشركات بتزوير علامة أديداس التجارية الشهيرة وذلك استغلالًا لسمعة منتجاتها الممتازة في السوق، فتقوم بإنتاج منتجاتٍ رديئةٍ تحت مسمّى أديداس بهدف الحصول على مبيعات أعلى، وهذا سيضرّ بسمعة أديداس.
يمكن أيضًا أن يتم تقليد الموقع الإلكتروني للعلامة التجارية لأغراض ضارة بها، تكون هذه المواقع مشابهة تمامًا لموقع العلامة التجارية مع بعض الاختلافات، وقد تقوم بتسريب معلومات خاطئة، ممّا يجعلها ضارّةً بسمعة العلامة التجارية.
يمكن أن يقوم أحدهم بإعداد حساب على التويتر باسم برغر كينج مثلًا ويقوم بالرد على تغريدات المستخدمين بطريقة مسيئة بهدف الإساءة أو حتى التسلية فقط، قد يتم اتخاذ لقطات شاشة لهذه الوقائع وأن تنتشر على الإنترنت دون توضيح أن الحساب مزيّف ممّا يعطي انطباعًا خاطئًا عن برغر كينج وكيفيّة تعامله مع عملائه.
تُلحق الإساءة بسمعة العلامة التجارية الكثير من الضرر، فيما يلي أهم هذه المضارّ:
بعد فهم العوامل المؤثرة على سمعة العلامة التجارية والطرق المتنوعة التي يمكن من خلالها الإساءة لسمعة العلامة التجارية، من البديهي البحث عن طرق لحماية هذه السمعة وتفادي المشاكل والأضرار المترتبة عن سمعة العلامة التجارية السيئة، فيما يلي أهم هذه الطرق.
يجب أن يكون تسجيل حقوق الملكية الفكرية قانونيًّا هو الخطوة الأولى التي يجب على أصحاب الأعمال القيام بها بهدف حماية سمعة علامتهم التجارية، فمن دون ذلك يصبح استخدام اللوغو الخاص بهم مثلًا أو حتى الاسم أمرًا خالٍ من العواقب، ممّا يشجّع المزوّرين على القيام بهذه الخطوة.
إن تسجيل حقوق الملكية الفكرية يجعل من انتحال هويّة العلامة التجارية أمرًا يمكن ملاحقته قضائيًّا لمعاقبة الفاعلين، ممّا يدفع المزوّرين للتفكير مرتين قبل الإقدام على خطوةٍ كهذه، وبالتالي يزيد من إمكانيّة حماية سمعة العلامة التجارية قانونيًّا.
الاستماع الاجتماعي أو Social Listening يعني مراقبة منصات وسائل التواصل الاجتماعي بحثًا عن المرات التي تذكر فيها العلامة التجارية ذاتها أو خدماتها أو منتجاتها، وتحليل المشاعر خلف ما ذكر عن العلامة التجارية، والاستفادة من هذه البيانات في إعداد خطّة لإصلاح المشاكل في حال وجودها.
يفيد الاستماع الاجتماعي في إطلاع أصحاب الأعمال على آراء السوق الحقيقية حولهم وحول منتجاتهم، كما يساعدهم في كشف الحسابات المزوّرة التي تنتحل هويّة علامتهم التجارية، ممّا يمكّنهم من اتخاذ الإجراءات اللازمة للتخلّص من هذه الحسابات.
يوجد العديد من أدوات الاستماع الاجتماعي، ففي حال كنت تستهدف السوق العربي فإن لوسيديا هي الأداة الأفضل لكونها قادرة على فهم المحتوى باللغة العربية واللهجات العربية المختلفة، وذلك من خلال محرك الذكاء الاصطناعي الذي يعمل بدقة لا مثيل لها في تحليل المحتوى العربي.
اطلب الآن العرض التجريبي المجاني من لوسيديا واستفد من مزايا الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي.
تسمح اتفاقيات عدم الإفشاء لأصحاب الأعمال بمشاركة المعلومات السرية مع العملاء والشركاء والمستثمرين المحتملين، ولحماية هذه المعلومات الخاصة وأعمالهم، يجب على الأطراف فهم وتنفيذ الجوانب الرئيسية لاتفاقية عدم الإفشاء.
تحمي اتفاقيات عدم الإفشاء أسرار العلامة التجارية من أن تخرج للعامّة، ممّا يحميها من استخدام هذه المعلومات بطريقة سلبية لتشويه سمعتها، سواء كان ذلك عن طريق التقليد أو حملات تشويه السمعة التي قد يقوم بها بعض المنافسين.
المواقع الإلكترونية الزائفة أو rogue websites هي مواقع مزيّفة يتم انشاؤها بأهدافٍ ضارّة أو إجراميّة، إذ لا تضرّ هذه المواقع بسمعة العلامة التجارية فحسب، بل تزيد من صعوبة وصول الزوّار إلى موقع العلامة التجارية الإلكتروني الحقيقي، ممّا يضرّ بتجربة العميل.
من الضروري إيجاد هذه المواقع وإغلاقها بأقصى سرعة، ويمكن حماية العلامة التجارية عن طريق تسجيل أسماء النطاقات ذات الصلة لهذه العلامة التجارية.
يمكن تثقيف الجمهور والعملاء بالكثير من الطرق، كأن يتمّ إصدار فيديو تعليمي يشرح كيفية التمييز بين منتجات الشركة والمنتجات المقلّدة، وبهذه الطريقة يصبح المستهلك قادرًا على حماية سمعة علامتك التجارية بنفسه، كما أنه سيساعد من حوله في معرفة الحقيقي من المزيّف.
تثقيف الجمهور هو طريقة جيدة لبناء نوع من الثقة بين العلامة التجارية وبين العملاء، لذلك يجب أخذ هذه الطريقة بعين الاعتبار، لا لأجل حماية سمعة العلامة التجارية فحسب، بل يمكن تثقيفهم حول كيفية استخدام منتجات العلامة التجارية بطريقة خلّاقة، وغير ذلك.
تعكس سمعة العلامة التجارية حضور هذه العلامة في السوق، وآراء الجمهور حول منتجاتها وخدماتها، وعلى الرغم من صعوبة التحكّم بجميع العوامل المؤثرة بسمعة العلامة التجارية، إلى أنه يوجد العديد من الخطوات والأدوات التي يمكّن استخدامها لحماية سمعة العلامة التجارية إلى حدٍّ بعيد.